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08.12.2015

«Le lancement de SPECIAL.T s’est fait en mode start-up»

En automne 2010, Nestlé se lançait sur le marché du thé avec SPECIAL.T. Fabienne Debrunner, Club Manager, et Pascal Monnier, IS/IT Manager, reviennent sur les défis continus de cette aventure aux niveaux du service à la clientèle et du CRM.

Lorsque vous avez lancé SPECIAL.T, avez-vous réutilisé des plateformes web et IT déjà en œuvre chez Nestlé?
Pascal Monnier: Quand il a été décidé de commercialiser SPECIAL.T via internet, nous avons réfléchi au choix de notre plateforme technique. Nous avons regardé les solutions en place chez Nespresso et chez Dolce Gusto et nous avons penché pour cette dernière, que je connaissais bien pour l’avoir mise en place. Bien que les produits soient différents, il y a donc de grandes similarités entre les plateformes de SPECIAL.T et de Dolce Gusto, tant en matière d’e-commerce que d’interfaçage avec les opérations en back-end. Exception faite du service à la clientèle pour lequel nous avons déployé un nouveau CRM.

Quels sont les composants de votre environnement?
PM: Nous avons quatre blocs: le site internet qui gère la création de comptes clients et la prise de commandes, l’outil logistique pour l’envoi des marchandises, le bloc SAP GLOBE pour la réconciliation financière et la gestion
des stocks, et le CRM pour notre centre d’appel, basé d’abord sur Oracle On Demand puis sur RightNow. En matière d’interfaçage, nous synchronisons en temps réel la plateforme internet et le CRM, pour que les agents aient les informations à jour sur les clients et les commandes. Pour le reste, le système logistique obtient les nouvelles commandes en mode pull et il est lui même interfacé avec GLOBE.

Comment vous êtes vous préparés au lancement de SPECIAL.T?

Fabienne Debrunner: Le principal enjeu était d’être reconnu dans le monde du thé, qui était entièrement neuf pour Nestlé. Nous partions de zéro. Les gens étant habitués à simplement glisser un sachet dans de l’eau chaude, il fallait leur faire comprendre l’apport d’une machine, son fonctionnement et, plus généralement, faire de la pédagogie autour des différents types de thé. Nous avons donc fait de gros efforts au niveau du centre d’appel en nous inspirant des meilleures pratiques de l’entreprise, notamment celles de Nespresso. Nous avons eu la chance de pouvoir nous appuyer sur notre partenaire club qui gère le centre d’appel et qui s’est investi dans le projet. Il a su recruter les agents et les faire monter rapidement en compétences, en matière de CRM, et surtout en matière de connaissance des produits.
PM: Le lancement s’est fait en mode start-up, ce qui était particulièrement grisant. Toute l’équipe était réunie dans le même bâtiment, le marketing, la logistique, l’informatique, la finance. Tout le monde discutait de tout. De plus, chacun s’appuyant sur son réseau au sein de Nestlé, on avait accès à une base de connaissances énormes. L’engouement était général, tant à l’interne que du côté des partenaires. Tout le monde était curieux de voir ce que l’on faisait. On avait le sentiment de lancer une nouvelle aventure.

A quels défis vous êtes-vous trouvés confrontés?
FD: Nous avons vécu des journées mémorables avec leur lot de surprises. On anticipe des situations et des besoins et la réalité est toute autre. Il faut être réactif. Les demandes et les volumes ne correspondent pas toujours à ce qui avait été anticipé. Ainsi, la saisonnalité des ventes, typiquement à Noël, s’est avérée bien plus importante que ce que nous imaginions et, le premier hiver, nous sommes passés d’une dizaine à une cinquantaine d’agents. Un vrai défi pour notre partenaire.
PM: Idem au niveau informatique. Ces pics de vente saisonniers sont venus s’ajouter à ceux de Dolce Gusto avec qui nous partagions la plateforme. Il a fallu rapidement augmenter nos capacités hardware. Dans ce genre de situation, on apprécie de faire partie d’un grand groupe qui peut rapidement mettre des moyens à disposition.
FD: Dans les faits, ce mode d’expansion et d’adaptation continue ne s’est pas arrêté après le lancement. Après avoir introduit le produit sur les marchés français et suisse romand en 2010, nous avons enchaîné l’année suivante avec une version allemande pour couvrir toute la Suisse. Nous avons ensuite ouvert l’Allemagne, l’Autriche, le Luxembourg et les Pays-Bas en 2012 et le Japon en 2013. La même année, nous avons en outre remplacé notre plateforme internet par une solution Magento plus moderne avec un site responsive.

Quels canaux d’interaction votre service client supporte-t-il?
PM: Il y a eu deux périodes. Jusqu’en 2014, nous avons utilisé Oracle CRM On Demand pour communiquer avec nos clients par téléphone et par e-mail. Nous ne voulions pas nous disperser sur d’autres canaux, l’objectif étant avant tout d’offrir une qualité de service aussi parfaite que possible. Et puis nous avons intégré le tchat à notre site, en France d’abord. On a vu qu’il y avait du répondant et que cela correspondait à une attente des clients. Avec des demandes différentes, parfois plus complexes, parfois plus techniques, typiquement lorsque les utilisateurs sont bloqués sur le site.
FD: Mais le tchat n’était pas intégré au CRM, si bien que les agents avaient affaire à des utilisateurs anonymes, qu’ils devaient zapper entre les outils, ou qu’il n’était pas possible de poursuivre au téléphone un dialogue initié sur le tchat. Ce n’était pas idéal, sans compter que cela nous empêchait d’avoir une vue et une maîtrise complète des données client. C’est l’une des raisons qui nous ont poussés à chercher une solution davantage intégrée.
PM: En 2014, on s’est vraiment remis en question. Côté web, on disposait d’une plateforme moderne et efficace avec Magento en front. Côté CRM, en revanche, notre solution arrivait en fin de vie. Le tchat nous avait ouvert la voie à d’autres manières d’interagir avec les clients, on assistait à un frémissement sur les réseaux sociaux, on voyait aussi la clientèle davantage intéressée à cercher des solutions par elle-même sur des portails et des bases de connaissances. Bref, nous avons lancé un appel d’offre pour intégrer toutes ces évolutions et nous avons finalement opté pour RightNow, qui est davantage orienté call center et qui permettait une migration plus facile depuis Oracle On Demand. Le gros du travail a consisté à intégrer les membres et les commandes au nouveau système.

Quelles sont les fonctionnalités de ce nouveau CRM?
PM: Le nouveau CRM nous a permis d’enrichir les profils des clients avec les données d’interaction issues de tous les canaux, qu’il s’agisse du téléphone, de l’e-mail, ou de sondages. Et bien sûr le tchat qui est désormais disponible dans tous les pays, à la fois en mode déclenché par le client directement dans RightNow et en mode pop-in via Magento. De plus, au centre de RightNow se trouve une base de connaissances enrichie qui est utilisée tant par les agents, que par les clients qui peuvent effectuer des recherches depuis le portail du club.
FD: La nouvelle solution a simplifié le quotidien des agents, qui n’ont plus que deux outils: Magento pour la saisie des commandes et RightNow pour tout le reste. Tout est consultable au même endroit: l’historique des commandes, les interactions du client avec le club, les dossiers ouverts, les impressions récoltées via les enquêtes en ligne, etc.

Envisagez-vous d’étendre encore l’usage à d’autres domaines?
PM: On est dans un moment de réflexion, avec beaucoup de possibilités, tant au niveau du CRM que du web. La prochaine étape est sans doute la personnalisation des contenus et des offres présentés au visiteur sur la base de ses préférences. RightNow offrant certaines fonctionnalités d’écoute des réseaux sociaux, on pourrait aussi s’imaginer déclencher des événements à partir de posts sur Facebook ou Twitter pour qu’ils soient traités par les agents. Ce sont des choses qui viendront peut-être.
Via Oracle
Source et l'article complet.


von:  Rodolphe Koller


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